Roger Spalding, da Air Liquide Brasil e América Latina, fala sobre visão 360ª na Comunicação Corporativa
Presente em 80 países com cerca de 67 000 colaboradores, a Air Liquide é uma das grandes referências em gases, tecnologias e serviços para a indústria e a saúde.
Com mais de 3,7 milhões de clientes e de pacientes pelo mundo, a unidade brasileira teve a grande responsabilidade de adaptar seus métodos e processos frente a pandemia do coronavírus.
De acordo com o Gerente de Comunicação da Air Liquide Brasil e América Latina, Roger Spalding, com a pandemia do novo coronavírus, a população passou a clamar por organizações com posicionamento e, por isso, foi necessário o Marketing agir com rapidez.
“Esse tipo de comportamento, além de ser desafiador, pode apresentar uma enorme oportunidade para que o Marketing seja mais humano, construa produtos e serviços com propósito de existência e que solucionem problemas da sociedade”.
Leia a conversa exclusiva com o executivo sobre os impactos, estratégias e mudanças do segmento frente à pandemia do novo coronavírus.
GM: Se for possível traçar um paralelo antes e depois da pandemia, quais são as principais transformações que a COVID-19 trouxe para o setor de comunicação e marketing da empresa? De que forma a COVID-19 impactou este setor?
A área de Comunicação da Air Liquide Brasil sempre pautou sua atuação por uma visão de 360o da Comunicação Corporativa, ou seja: ampla, abrangente, que utiliza todas as potencialidades dos diferentes canais para fazer chegar a todos os seus colaboradores e stakeholders a mensagem que a empresa deseja passar, o modo como ela quer se posicionar junto a seus públicos.
Essa comunicação integrada já era uma realidade antes da pandemia e tem ganhado força nesse momento. Entendemos a Comunicação como uma área também estratégica, que deve apoiar a empresa para passar por esse momento de crise; que engaje e se mantenha próxima aos colaboradores; trabalhe em sinergia com a liderança; e aproveite as múltiplas possibilidades da Comunicação de Marketing, que aqui na Air Liquide é integrada à área de Comunicação.
Essa situação mudou totalmente a ordem das prioridades e acelerou diversas iniciativas que já estavam no pipeline de desenvolvimento, principalmente aquelas ligadas ao universo digital, como forma de adaptação desse cenário diversificado em que temos pessoas trabalhando de casa e pessoas que ainda estão na rotina habitual.
GM: Ainda sobre o atual contexto que estamos vivendo, quais foram as principais oportunidades identificadas pelo setor de mkt e co.?
Identificamos oportunidades de reforçar a nossa atuação em diferentes áreas. Primeiro, na gestão da própria crise: administrando os impactos das informações veiculadas pelos meios de comunicação e permanecendo atentos aos movimentos da opinião pública, para evitar exposições negativas.
Considerando ainda que a pandemia tem reflexos também no ambiente interno, intensificamos nossa atuação junto à liderança da empresa e colaboradores, a fim de abrirmos espaço para que as pessoas recebam orientação e informação de forma clara e transparente.
Nesse sentido, nós ampliamos, por exemplo, a frequência dos encontros entre liderança e colaboradores, que passou de mensal para semanal; fizemos ajustes também quanto ao formato desse encontro, abrindo mais espaço para que os colaboradores possam perguntar, esclarecer dúvidas, obter informações e receber respostas imediatas de seus líderes.
Também buscamos alavancar a comunicação com os colaboradores por meio de diferentes iniciativas que expressem o reconhecimento àqueles que estão na linha de frente e integrem quem está trabalhando de casa, mantendo um senso de unidade na empresa.
Nossa cultura de Segurança proporcionou uma grande base para nossa operação, mas mesmo assim, foi um pilar importante que teve reforço.
Outra grande mudança foi a nossa participação em eventos. Tínhamos inúmeros eventos programados para o ano, mas como a maioria foi cancelado ou adiado, invertemos essa situação assumindo uma posição pró-ativa, levando a presença da Air Liquide para os nossos diferentes públicos.
Temos utilizado bastante o formato de lives pelas nossas redes sociais com conteúdo educativo. Fizemos bastante “happy hour virtual”, porém mais voltado aos colaboradores da empresa.
GM: Na sua opinião, qual o papel que o mkt tem desempenhado neste contexto de pandemia? Como a empresa tem se diferenciado a fim de valorizar e potencializar sua marca no mercado?
A Air Liquide é uma empresa que presta serviços essenciais à indústria e à saúde, no cuidado e manutenção da vida. Nesse cenário de pandemia, sentimos uma valorização da nossa atuação e reconhecimento da nossa importância, bem como um aumento na procura dos nossos produtos e serviços.
Na Air Liquide, a Comunicação de Marketing é integrada à Comunicação Corporativa, pois entendemos que ambas são vertentes de uma mesma área: Comunicação.
Essa integração multiplica as nossas possibilidades de atuação e, no contexto da pandemia, temos procurado estabelecer canais que reforcem a proximidade aos nossos clientes e pacientes, por meio de serviços que viabilizem o negócio, seja venda ou prestação do atendimento à distância, de forma a adaptar os canais existentes à realidade imposta pela pandemia.
Antecipamos o lançamento de um ventilador, o EO-150, no mercado brasileiro, para atender à demanda dos hospitais nesse momento.
Esse ventilador mecânico se destaca por possibilitar o atendimento a pacientes com média complexidade no tratamento da COVID-19, ou pacientes crônicos, contribuindo com a estrutura hospitalar ao permitir a liberação de ventiladores beira de leito para casos de alta complexidade.
Outros diferenciais são a sua portabilidade, fácil manuseio e recursos que permitem o acompanhamento de diversos parâmetros relacionados à função respiratória. Estamos trazendo 1.000 desses equipamentos ao Brasil, em lotes.
A comunicação de um lançamento dessa importância para o momento que estamos atravessando exige uma estratégia integrada, que atinja com eficiência os diferentes públicos de interesse: clientes (hospitais), colaboradores (reforçando junto a essa população o compromisso institucional da empresa com a proteção de vidas), imprensa, influenciadores, entre outros.
A área de Comunicação é um grande facilitador e parceiro do Marketing. Como trabalhamos muito próximo deles, essa integração intensa nos possibilitou antecipar algumas das necessidades deles e sugerir iniciativas para atender ao negócio.
GM: De que forma o mkt e co. da empresa vem atuando a fim de reforçar a responsabilidade social da empresa, uma vez que esse fator torna-se de grande valor para a imagem da marca?
Sem dúvida, a responsabilidade social traz diversos benefícios para a imagem da marca, mas na Air LIquide Brasil essa é uma preocupação que não é de hoje. Temos um comitê de responsabilidade social que atua há 10 anos, com resultados realmente incríveis, gerando impactos positivos diretamente a mais de 386 mil pessoas, em mais de 100 projetos, com investimentos totais de mais de 11 milhões de reais.
No começo desse ano, antes da pandemia, sentimos a necessidade de mudar o nosso formato de atuação, passamos a concentrar os investimentos em um menor número de projetos, mas com uma proposta de longo prazo, para trazer um benefício significativo na história das pessoas, pois percebemos que alguns projetos eram encerrados por falta de investimento.
Com isso, melhorarmos a representatividade dos nossos pilares de atuação, que são meio ambiente, saúde respiratória e comunidades, o que vai possibilitar a construção de uma história mais robusta. Com a situação do COVID-19, realizamos algumas doações bem pontuais para auxiliar instituições realmente necessitadas, algumas delas, indicadas pelos nossos colaboradores.
Por outro lado, o nosso compromisso com a sustentabilidade se mantém reforçado. O Grupo Air Liquide estabeleceu uma meta global de redução de 30% de sua intensidade de carbono até 2025, tendo como base os níveis registrados em 2015.
Para contribuir efetivamente no alcance dessa meta, a empresa no Brasil tem tomado diversas iniciativas, como por exemplo: maior uso de fontes renováveis de energia; gestão sustentável da água; entre outras, que no início deste ano, inclusive, renderam ao Grupo uma dupla nota “A” pelo CDP, organização internacional sem fins lucrativos que avalia as ações ambientais promovidas pelas empresas.
GM: Assim como a pandemia está transformando nossas relações interpessoais, como a COVID-19 tem impactado o mkt? Como esse setor sairá depois com o novo normal?
Com a pandemia, muitas prioridades sofreram uma grande mudança. O que era prioritário em um cenário normal, não é mais nessa pandemia.
A hora que isso acabar, haverá aqueles que querem voltar ao que era antes e aqueles que estarão dispostos a se adaptar ao novo normal, uma necessidade que, de uma forma ou outra, tende a ser imposta a todos.
Essa situação levou muitas pessoas a perceberem que nossas relações são de interdependência e que eu posso e preciso cuidar de mim, mas também preciso cuidar do outro, pois minha saúde também depende dele.
O impacto disso cai direto nas empresas, talvez muito além do marketing, pois a tendência é que o espaço de empresas que não tenham propósito, que não se posicionam sobre temáticas importantes, se diminuirá cada vez mais.
A cada grande choque, a sociedade evolui e passa a clamar por organizações que se posicionem, que respeitem o próximo, a comunidade e façam a sua parcela de contribuição para a sociedade.
Esse tipo de comportamento, além de ser desafiador para o marketing, pode apresentar uma enorme oportunidade para que o marketing seja mais humano, construa produtos e serviços com propósito de existência e que solucionem problemas da sociedade.
Assim, acredito, o marketing conseguirá ganhar o espaço tão cobiçado no coração dos seus clientes e, por que não, da opinião pública.
Leia mais sobre as estratégias de Marketing pelo olhar de cada especialista.
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Esta matéria e muito mais você confere na edição 69 da Revista Healthcare Management!
