Miopia em Marketing em Organizações de Saúde
O famoso “Miopia em Marketing no Segmento Hospitalar”, escrito por Antônio Carlos Gil e Anselmo Correra Maia, parte de alguns pressupostos interessantes, principalmente pela interessante relação com o texto clássico “Miopia em Marketing” de Theodore Levitt, que ao ser escrito em 1960 colocou toda a comunidade que trata do assunto para pensar: que as empresas, ao não entenderem a totalidade do funcionamento de seus mercados, seus processos de obsolescência e transformação, estariam fadadas ao fracasso.
No caso dos hospitais o texto clássico se encaixa perfeitamente, uma vez que seus administradores, ao não enfatizarem e aprofundarem suas relações com os mercados que atuam estariam fadados ao desaparecimento.
Segundo estudos citados no texto, os hospitais não estão preparados para enfrentar esses problemas e tem tido grandes dificuldades em alavancar processos de mudança organizacional compatíveis com a atual competitividade do mercado. Outro fator que chama a atenção é a crença de que apenas médicos estão habilitados para gerir negócios na área da saúde, que traz com isso a falta de profissionais especializados sem o perfil de administradores hospitalares.
E para complicar ainda mais a situação, os altos investimentos em tecnologia encarecem ainda mais os serviços prestados, com destaque para os exames laboratoriais e cirúrgicos. E ao contrário dos demais ramos da economia que tem no investimento tecnológico um fator de diminuição da mão de obra, no caso da saúde acontece justamente o inverso: quanto mais avanço, mais necessidade de pessoal especializado e treinamento. Destaque para a citação do Dr. Lottenberg, que “a modernização tecnológica é inevitável em qualquer hospital de ponta, mas nem sempre traz benefícios financeiros”.
A vida útil dos equipamentos é muito curta, com a necessidade de atualizações e substituições constantes. E sua compra exigem importações e financiamentos em moedas estrangeiras, colocando as instituições a mercê dos humores sempre instáveis do mercado financeiro.
Uma passagem do texto clássico de Levitt: “todos os setores que tem um desenvolvimento importante passam por uma etapa rápida de expansão. Porém essa onda de entusiasmo expansionista está sempre sob ameaça da decadência. Assim, muitos setores param de crescer rapidamente, apesar de terem um excelente produto”. Ainda segundo o autor, “quando o desenvolvimento de determinado segmento é ameaçado, retardado ou detido, não é porque o mercado está saturado, mas porque ocorre uma falha administrativa. A falha está na cúpula. Os dirigentes, na maioria das vezes desenvolvem essa miopia, que os impede de ver com maior amplitude”.
Naturalmente que o interesse maior de um hospital será sempre cuidar das pessoas e de suas doenças, mas isso não pode servir como desculpa para o descuido em tentar satisfazer as outras necessidades de seus pacientes/clientes. Mesmo sendo o tema “satisfação do consumidor” um dos assuntos mais complexos dentro do marketing é fundamental entender e satisfazer às necessidades e desejos dos clientes, estudando suas percepções, preferências e comportamento de compra.
A maioria dos hospitais brasileiros ainda não desenvolveu uma visão ampliada de seu negócio, posicionando-se apenas como empresas de serviços hospitalares que cuidam de doenças e curam doenças. Uma visão ampliada nos apresenta um quadro muito diferente: os clientes buscam muito mais que isso.
Muitos hospitais tem se empenhado nesse sentido. Os autores citam o caso do Hospital São Luiz que decidiu instalar uma nova unidade no Tatuapé após ter feito uma pesquisa de mercado de identificou ótimo público potencial, o Hospital Alemão Oswaldo Cruz que dispõe de um chefe de cozinha especialista em frutos do mar e o Hospital Santa Catarina que investiu pesadamente em suas novas unidades de internação e maternidade.
O texto “Miopia em Marketing” deixa claro que as organizações de saúde têm que aprender a considerar sua função básica que é atender das necessidades de seus clientes. Nos dias atuais, quando um paciente busca um hospital, ele deseja muito mais que curar uma doença: ele deseja um lugar agradável, moderno, humano e que lhe dê status.
Algumas maternidades foram extremamente bem-sucedidas em transformar esse evento numa grande festa. Clientes satisfeitos são a essência de qualquer empresa bem-sucedida. E com as mudanças que ocorrem constantemente, o mercado da saúde deve estar devidamente enquadrado nessa nova tendência que focaliza o cliente e não a doença.
** Artigo escrito por Marcus Barello Gallo, CEO da Multimax Healthcare Marketing
