Na linha de frente: A importância das Ouvidorias em Organizações de Saúde
Nesse texto falarei sobre a importância da Ouvidoria nas organizações de saúde, tendo em vista que a Ouvidoria é o canal de mediação onde nascem e morrem as reputações das organizações de saúde. Não adianta investimentos graúdos de comunicação e entender a experiência do paciente se, na hora “H”, nada for resolvido ou postergado.
Engana-se quem responde que a reclamação começa quando o atendimento apresenta algum tipo de problema. Na verdade, toda reclamação traz consigo a percepção de que algo não foi realizado a contento e configura-se, portanto, como o último estágio de um processo iniciado anteriormente. Desta forma, esta percepção está atrelada a tudo o que ocorre antes da reclamação em si e torna-se fator determinante na decisão do paciente quando este tem de escolher um hospital, pois ao fazê-lo, ele se baseia não somente na sua experiência pessoal, mas também na opinião de parentes e amigos, bem como nas informações veiculadas nas redes sociais, com destaque para o ótimo “Reclame Aqui”. O conjunto desses fatores atribui um caráter favorável ou não à organização de saúde e, uma vez que a utilização de serviços de saúde é inevitável, o paciente optará por aquele que obtiver as melhores referências ou, analogamente, aquele que contabilizar o menor índice de atributos negativos.
Muitos hospitais, infelizmente, ainda não acreditam em relacionamento real com o paciente. Consideram o “mercado da saúde” como uma grande massa de pessoas onde o paciente, além de não possuir nenhum poder de negociação ou opiniões, não precisa ter seus sentimentos e pontos de vista levados em consideração. Mantêm a Ouvidoria em funcionamento apenas como um conjunto de normas e procedimentos que devem ser seguidos DEPOIS do surgimento de um problema. Posicionam-se erroneamente ao assumirem que um paciente a mais ou a menos é indiferente.
A Ouvidoria tem de ser um canal que reflita a imagem que os pacientes têm em relação ao hospital e se transformar em um verdadeiro “observador” por meio da monitoração da opinião do paciente e captar tendências. Apesar de trabalhoso, este relacionamento deixa de ser meramente um “centro de custo” para transformar-se numa fonte de lucros e de constante aprimoramento dos serviços prestados. É preciso abandonar a ideia de um contato meramente receptivo para tornar-se proativo, antecipando-se aos problemas mais graves.
A Ouvidoria não tem a única a finalidade de defendê-los quando surge algum problema mais sério. Por se tratar de um canal de diálogo, precisa se atentar para a importância da opinião tanto dos pacientes como dos colaboradores envolvidos. Seus colaboradores muitas vezes têm conhecimentos elementares de como conduzir ou encaminhar os problemas surgidos: basta encaixar as “reclamações” em alguma resposta pré-concebida, um curso básico rápido sobre os serviços e setores do hospital, mais um treinamento básico sobre boas maneiras ao telefone e todo o problema estará resolvido e o paciente terá suas questões esclarecidas. Ledo engano.
Como então mudar essa visão e fazer da Ouvidoria um efetivo canal de comunicação entre o hospital e o paciente? Enfrentando o problema de frente. Compreender que não se trata apenas de uma forma de atendimento, mas uma fundamental ferramenta de gestão e canal de comunicação.
As relações humanas em saúde são bem complexas. Por isso ouvir os pacientes é fundamental, mas é preciso estar preparado para fazê-los: identificar os pontos fracos da organização a fim de minimizá-los e, ao mesmo tempo, reconhecer a destacar seus pontos fortes. O SAC estabelece um canal rápido e dinâmico de comunicação entre a entidade, pacientes, médicos, administração e a comunidade. Dispor dessa fundamental ferramenta representa uma oportunidade de humanizar seu atendimento e estreitar o relacionamento com os pacientes. Trata-se de uma maneira de buscar soluções criativas, práticas e efetivas para importantes problemas da organização sob a visão do paciente, identificando nas críticas as oportunidades de inovação e aprimoramento de seus processos e serviços.
O paciente de um hospital tem hoje a seu dispor as mais variadas fontes de informação sobre saúde e sobre onde encontrar a excelência no atendimento. Graças a isso, os pacientes adquirem ao longo do tempo uma postura crítica em relação ao assunto, questionando os procedimentos e a conduta de seu médico e as informações que recebe. Estão atentos para as informações em geral: a eficiência dos medicamentos, segurança dos procedimentos cirúrgicos, papel dos médicos e demais profissionais em saúde. Eles valorizam cada vez mais as instituições preocupadas em oferecer os melhores serviços e a melhor maneira de obtê-los. Para que um hospital atinja esse nível de excelência exigido por seus pacientes é preciso conhecê-los bem em suas necessidades e saber se percebem os esforços em atendê-los. Isso se torna latente em um mercado onde a concorrência é acirrada e os serviços prestados são semelhantes.
A Pesquisa de Satisfação Ativa se diferencia porque se torna uma ferramenta da busca da informação. O hospital inteligente procura a informação, não apenas espera que o paciente o procure. Isso possibilita a direção do hospital criar um sistema de informação que permita avaliar de forma contínua e constante como os pacientes estão percebendo a qualidade dos serviços prestados.
É um erro encarrar a Pesquisa de Satisfação como uma ferramenta que gera apenas índices, erros ou defeitos. Ela aponta aspectos do atendimento e permite ao hospital corrigir, redimensionar e realinhar posturas, conceitos e ao mesmo tempo potencializar ações que estejam agradando. O hospital tem que entender que entre o paciente e ela devem estabelecer uma forte integração, pois esta é fundamental para a identificação, definição e compreensão do problema e o estabelecimento dos objetivos definidos. É buscar e não esperar!
Marcos Barello Gallo é CEO da Multimax Healthcare Marketing, empresa de comunicação e marketing especializada no desenvolvimento de pesquisas quantitativas e qualitativas e avaliação da jornada dos pacientes. Ao longo de mais de vinte anos, a Multimax atendeu organizações de saúde como Instituto do Câncer do Estado de São
Paulo, Hospital Samaritano, Hospital 9 de Julho, Hospital Santa Paula e muitos outros. É publicitário formado pela Escola Superior de Propaganda e Marketing, foi professor de Pesquisa Mercadológica e Marketing de Serviços e pós-graduado em Curso de Ouvidoria Pública e Privada pela Unicamp.
