Métricas e sua importância em mensurar a Satisfação do Pacientes
Quando comecei a estudar o marketing nos mágicos anos 80 na ESPM, com um time de professores incríveis, o assunto ainda era visto mais como arte do que como ciência.
Na época os profissionais quebravam a cabeça para desenvolver campanhas de comunicação e marketing que contavam mais com a sorte e a esperança de retorno do investimento feito.
A frase era: “metade do dinheiro gasto em comunicação é jogado fora, o problema é saber qual é essa metade”.
Hoje os tempos são outros. A tecnologia evoluiu muito, temos um ambiente muito desafiador onde os recursos são escassos e temos que ser altamente rentabilizados.
Com isso, a capacidade de medir o desempenho e de justificar os investimentos tornou-se fundamental.
Sabe qual é o retorno para a sua organização de saúde em cada Real investido? Esta é a questão a que o marketing tem de dar resposta através de dados quantitativos e de ferramentas de medição que controlam cada ação desenvolvida.
Métricas são sistemas de mensuração que quantificam uma tendência, comportamento ou variável de negócio, permitindo medir e avaliar o desempenho de qualquer ação.
O recurso a estas ferramentas de medição deverá sustentar as decisões estratégicas nos seus vários momentos e a sua correta análise permitirá obter conclusões em várias áreas relevantes.
As métricas medem desde o envolvimento gerado por uma área ao desempenho conseguido, novas oportunidades de negócio, geração de retorno, entre outras.
Saber o que se quer medir e porquê, é essencial para a escolha adequada das métricas a estudar – a não ponderação destas questões pode levá-lo a perder tempo com indicadores que não acrescentam nenhum valor àquilo que já sabe.
As métricas deverão tornar-se parte da “linguagem operacional” dentro da organização de saúde. Se isso acontecer será um bom sinal, significa que estará apta a desenvolver ações fundamentadas em bases quantitativas, a reagir rapidamente a diferentes cenários e a maximizar os recursos investidos.
O mercado é cada vez mais volátil, não existe uma “receita de bolo” que garanta o sucesso, mas há ferramentas que permitem ganhar vantagens consideráveis.
As métricas servem esse propósito: oferecem uma variedade de “inputs” que conferem à empresa uma maior segurança e visão interna e externa da sua posição atual e futura no mercado. Além disso, as métricas nos ajudam a:
- Auxiliar as tomadas de decisão
- Identificar as oportunidades e o investimento necessário para concretizá-las
- Manter o foco produtivo das operações
- Identificar os pontos fortes e fracos, tanto nas estratégias como na sua execução
- Consolidar necessidades de investimento ou alertar para a sua fragilidade
- Detectar falhas operacionais e sugerir soluções
- Diminuir o grau de incerteza para o futuro
O mais importante é determinar as métricas que mais diretamente influenciam o alcance dos objetivos. Utilizar diferentes métricas, considerando a relação que existe entre elas e a limitação de cada uma, é uma boa estratégia. Analisar isoladamente cada métrica é pouco eficaz e não chegará a nenhuma conclusão.
Hoje vamos falar do NPS, o acrônimo de “Net Promoter Score”, é uma metodologia criada por Fred Reichheld, nos EUA, com o objetivo de realizar a mensuração do grau de satisfação e fidelidade dos consumidores de qualquer tipo de empresa.
Sua ampla utilização se deve a simplicidade, flexibilidade e confiabilidade da metodologia. O NPS, foi apresentado em um artigo da “Harvard Business Review” em 2003. Após a publicação do artigo, o autor lançou duas edições do Livro “A Pergunta Definitiva”, que hoje é considerado material indispensável para os gestores e estudiosos da metodologia.
Empresas de todos os tamanhos e corporações do mundo inteiro, que são referência em qualidade de produtos e atendimento utilizam e a metodologia do NPS para medir o quanto seus consumidores ou pacientes são leais à sua marca.
As maiorias dos gestores de saúde buscam a satisfação dos pacientes em todos os momentos do atendimento, ou seja, querem vê-los felizes; o desafio é saber como que os pacientes estão se sentindo e como estabelecer uma gestão da experiência do paciente.
Pesquisas de satisfação de paciente convencionais muitas vezes não funcionam para este fim, porque os resultados não retornam para a linha de frente no tempo certo e de forma individualizada para realmente conduzir à mudança de comportamento.
O NPS é classificado através de uma pergunta simples: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo?” Com base nas notas, os pacientes são classificados em três formas:
- Notas de 0 a 06 – Pacientes Detratores – São aqueles pacientes que indicam que as suas vidas pioraram depois da compra do produto ou serviço da empresa mencionada. Criticam a empresa em público e jamais voltariam a fazer negócio com a empresa, exceto em situações extremas.
- Notas de 07 e 08 – Pacientes Neutros – São aqueles pacientes que compram somente os produtos e serviços realmente necessários. Não são leais e não são entusiastas.
- Notas de 09 a 10 – Pacientes Promotores – Passaram a ter uma vida melhor depois do início do relacionamento com a organização de saúde. São leais, oferecem feedbacks e são entusiasmados. O cálculo da métrica é simples: NPS = % Pacientes Promotores – % Pacientes Detratores.
Calcular o NPS permanentemente e acompanhar a evolução do mesmo, traz muitos benefícios. É uma forma de acompanhar o crescimento com base nos feedbacks dos pacientes, já que atender a demanda dos pacientes com qualidade deve ser o foco de todo o negócio.
Ao mesmo tempo, cuidar para que o número de pacientes detratores não cresça é crucial para manter uma base de pacientes satisfeitos e o modelo de negócio sustentável. Se sua organização de Saúde gera muitos pacientes detratores é porque há algo de errado com seu planejamento e execução.
De acordo com as notas do NPS é possível classificar as empresas em 4 Zonas de Classificação, que em termos gerais exemplificam o quão bem a empresa está em relação a satisfação de pacientes. As zonas são:
- Zona de Excelência – NPS entre 75 e 100
- Zona de Qualidade – NPS entre 50 e 74
- Zona de Aperfeiçoamento – NPS entre 0 e 49
- Zona Crítica – NPS entre -100 e -1
A riqueza da metodologia é, além da simplicidade, sua correlação direta com o crescimento da organização de saúde, pois está relacionada à fidelidade dos pacientes.
O acompanhamento dos índices NPS colabora para gerar melhorias operacionais e dar autonomia à linha de frente com informações que possam melhorar a experiência do paciente.
Para testar a ligação entre a pontuação NPS e crescimento, as equipes de investigação compilaram dezenas de empresas líderes em uma ampla gama de indústrias.
O que eles descobriram foi convincente. Embora as pontuações variassem amplamente em cada ramo de atuação, líderes em NPS, em média, cresceram mais de duas vezes a taxa dos seus concorrentes.
Entre todas as metodologias para pesquisa de satisfação do paciente, o NPS se destaca de diversas formas. Selecionamos alguns dos principais motivos pelo qual um gestor deve optar por ela que são:
Facilidade de Uso
O NPS pode ser utilizado por qualquer empresa, de qualquer porte ou ramo de atividade. Além disso, pode ser usado para medir a satisfação global com uma empresa ou transacional, a cada ponto de contato.
Tanto durante a fase de questionário quanto na avaliação dos resultados apurados, o NPS permite uma fácil assimilação pelos pacientes, operadores e gestores.
Agilidade nos Feedbacks
O foco do NPS é melhorar o desempenho da empresa a cada feedback recebido. Sendo assim, devido a simplicidade dos resultados tanto quantitativos quanto qualitativos, é possível fazer a tratativa do paciente em poucos minutos após o recebimento da crítica.
Outras metodologias de pesquisas de satisfação de pacientes têm em geral um foco muito gerencial e pouco prático, o que dificulta que as informações coletadas atinjam rapidamente a equipe de operação, que está em contato direto com o paciente.
Possibilidade de Benchmarking
Com tantas empresas utilizando a metodologia ao redor do mundo e cada vez mais no Brasil, é possível comparar o desempenho de sua empresa com outras similares no mercado.
Além disso, é possível realizar pesquisas de mercado para mensurar o NPS dos seus concorrentes, possibilitando que sua empresa tenha em mãos dados valiosos sobre o próprio segmento de atuação.
Marcos Barello Gallo é CEO da Multimax Healthcare Marketing, empresa de comunicação e marketing especializada no desenvolvimento de pesquisas quantitativas e qualitativas e avaliação da jornada dos pacientes. Ao longo de mais de vinte anos, a Multimax atendeu organizações de saúde como Instituto do Câncer do Estado de São
Paulo, Hospital Samaritano, Hospital 9 de Julho, Hospital Santa Paula e muitos outros. É publicitário formado pela Escola Superior de Propaganda e Marketing, foi professor de Pesquisa Mercadológica e Marketing de Serviços e pós-graduado em Curso de Ouvidoria Pública e Privada pela Unicamp.
