Seja por conta da lava-jato, seja por conta da crise prolongada, o fato é que muitas empresas sofrem um processo de contínuo desprestígio, representado por forte abalo de suas reputações no mercado. As consequências são negativas, em graus variados, porque a qualidade da reputação é cada vez mais um meio para selecionar parceiros, fornecedores de serviços e produtos ou mesmo produtos de consumo. Não é à toa a atenção crescente voltada às próprias marcas, que em última instância, percebe-se, transferem valor (desde que o tenham) e endossam as respectivas promessas.
O grande e inevitavelmente doloroso primeiro passo para trabalhar no resgate da reputação se parece com uma terapia, que envolve a busca da essência e o entendimento do que foi, muitas vezes, inadvertidamente prometido. A maioria das empresas ostenta publicamente – em seu site e em sua entrada – suas Missão, Visão e Valores, feitos via de regra para cumprir tabela, porque convencionou-se como prática indispensável. Mas o fato é que aqueles enunciados e cardápios de boas intenções não passam de clichês e de valores não compartilhados internamente. Se trocarmos as MVV entre empresas, sorrateiramente durante a noite, ninguém vai notar. Se olhássemos os valores das empresas pegas na lava-jato, podemos apostar, Ética e Transparência constavam no meio da lista.
A “última moda” do ramo é exibir um Propósito. “De hoje em diante, todas as empresas tem que ter um propósito”, diz-se, e aqui se subentende que se trata de propósito social ou ambiental. O que é mais uma falácia. Porque as empresas, para serem dignas, não precisam ter sua razão-de-ser vinculada à causas dessa ordem. Basta vermos as gigantes de tecnologia, com propósitos restritos, mas muito bem definidos: entender o consumidor e oferecer algo relevante, que facilite sua vida.
Em vez de eleger-se grandes propósitos, é mais efetivo perseguir com tenacidade respostas à questões mais simples, como por exemplo, o why/how/what. Significa concentrar esforços para definir e compartilhar com todos uma visão comum, que abrange o porque do fazer e de estarem ali reunidos. Essa visão comum compartilhada, quando bem elaborada, funciona como um guia de conduta que dispensa maiores explicações sobre o como proceder, já que o destino é conhecido. Ou seja, favorece a liberdade e a criatividade, em troca de metas burocráticas.
É portanto, como foco na reconstrução de uma promessa crível, relevante e entregável, elaborada conscientemente, e comunicada com clareza, consistência e adequação aos diversos públicos (stakeholders), que se avança nos passos necessários frente ao desafio de resgatar a reputação ora prejudicada.
Carlos Dränger é CEO da Cauduro Dränger e criador da TerapiadaMarca.com
