ESG e a importância nas Organizações de Saúde, por Marcos Gallo, CEO da Multimax Healthcare Marketing
Na última década a ESG se tornou um foco importante tanto no mundo dos negócios quanto no do investimento. Mas a sustentabilidade não é importante apenas para os investidores – proteção ambiental, a justiça social e o gerenciamento ético tornaram-se cada vez mais significativos para os consumidores, especialmente entre os “Millennials”.
(Os millennials representam uma faixa demográfica da população mundial. Alguns estudiosos diferem sobre as datas exatas, mas estima-se que essa geração representa os nascidos entre o período da década de 80 até o começo dos anos 2000).
Melhorar a qualidade dos serviços de saúde e, ao mesmo tempo, aumentar o custo-benefício dos tratamentos, estão se tornando cada vez mais os principais objetivos das empresas do setor.
Focando nisso, consideramos que as empresas que são inovadoras, com estratégias de preços bem pensadas e com capacidade de adaptação ao cenário de constante mudança, possuem negócios mais fortes e, portanto, estão melhor preparadas pensando no longo prazo.
O pilar Social como o mais importante dos três, seguido pelo de Governança e Meio Ambiente, respectivamente.
Mas afinal de contas, o que é ESG?
A expressão ESG (traduzido do inglês –“E” Governança Ambiental, “S” Social e “G” governança Corporativa) refere-se aos três fatores centrais na medição da sustentabilidade e do impacto social de um negócio e investimento em uma empresa. Esses critérios ajudam a determinar melhor o desempenho futuro das empresas.
À medida que o tempo evolui os funcionários, compradores e investidores percebem e entendem o que as ações corporativas positivas estão fazendo e assim são recompensandos com lealdade.
Sabendo da importância do ESG para todas as partes interessadas, tornou-se fundamental considerar o que os profissionais de marketing, estão fazendo para elevar, compartilhar e divulgar a história ESG da sua empresa. Embora a maioria das empresas esteja ciente de sua reputação de marca associada ao ESG pode oferecer novas oportunidades.
Como o ESG pode ajudar a construir uma marca
As empresas estão sob constante atenção de investidores e clientes, desde o processo de seleção de investimentos até os benefícios de saúde e bem-estar de seus funcionários. À medida que os profissionais de marketing trabalham para posicionar a mensagem da empresa no mercado, é essencial demonstrar os valores da empresa em relação a:
- Cidadania corporativa
- Responsabilidade ambiental
- Gestão Ética
- Tratamento dos funcionários
As equipes de marketing que reconhecem a importância de comunicar políticas e resultados ESG proativos e integrados podem obter uma vantagem competitiva sobre outros participantes do setor.
Considere apresentar melhorias nas condições de trabalho, na diversidade dos funcionários, retribuir à comunidade e assumir uma posição sobre questões ambientais e de justiça social para fortalecer a marca da empresa.
Explore os valores da marca
O novo cenário econômico sugere mudanças e realinhamentos importantes ao definir e comunicar as perspectivas e esforços da empresa construindo mensagens que permitam confiabilidade e respeito pela marca.
Redefina sua declaração de missão
Reestruturar a missão específica ajuda a articular o compromisso da empresa com o ESG proporcionando um tom diferenciado no mercado competitivo.
Defina objetivos estratégicos
Considere desenvolver uma visão e um plano estratégico que valorize a responsabilidade social corporativa enquanto articula a estratégia de sua empresa para cumprir as metas ESG. Definir e comunicar objetivos é uma forma de responsabilizar a sua empresa perante os investidores e consumidores.
Contando sua história
Da mídia social à declaração de missão, ao seu programa e produtos, aos seus funcionários, aos esforços de investidores e relações públicas, considere como sua mensagem se integrará a toda a marca da empresa. As abordagens poderão nortear uma narrativa de sustentabilidade:
Mensagens consistentes e diferenciadas
Planeje comunicar sua missão, valores e objetivos de forma consistente que tornem sua empresa única. A narrativa da sua marca pode ser mantida simples e eficaz, garantindo que cada ponto de contato onde investidores, funcionários e consumidores encontram sua marca mantenha uma mensagem unificada.
Marketing de conteúdo
Trabalhe para focar questões que se integrem bem aos valores, objetivos e setor de sua empresa. Concentre-se em histórias de motivação proativas e de sucesso, transformando dados e resultados em infográficos, compartilhando depoimentos de funcionários ou gerando artigos específicos escritos por especialistas.
É extremamente importante que você mantenha o conteúdo informativo e não promocional.
Relações públicas inteligentes
Como a maioria das publicações de negócios convencionais cobre questões ESG, você pode compartilhar notícias relevantes com as fontes que seus clientes e concorrentes frequentam. Procure compartilhar em mídias específicas ao seu público-alvo.
Além do marketing
Uma forma de desenvolver uma forte cultura de sustentabilidade corporativa, envolvendo os funcionários é a de encontrar oportunidades para capacitar e envolver os funcionários nas metas e campanhas com o objetivo de construir valor interno e de lealdade.
Compartilhar histórias de sucesso e ajudar os funcionários a se responsabilizarem pelos esforços ESG promove o sucesso por meio de uma abordagem de gestão descentralizada.
As empresas também podem considerar programas de parceria para expandir sua mensagem e construir uma reputação positiva. Ao fazer parceria com outras empresas para compartilhar sua história, você pode amplificar sua mensagem e fazer conexões profundas dentro da indústria.
As organizações de saúde tendem a ter um impacto limitado no meio ambiente o que, consequentemente, faz com que os fatores ambientais tenham um peso reduzido para as empresas deste setor.
Ainda assim, destacamos dois tópicos importantes de serem monitorados: as emissões de gases do efeito estufa e gestão e tratamento de resíduos.
Em relação à gestão e tratamento de resíduos, os hospitais e outras unidades de saúde geram uma quantidade cada vez maior de resíduos, dos quais aproximadamente 15% podem ser infecciosos, tóxicos ou radioativos. Dito isso, vemos a gestão de resíduos como uma questão importante a ser analisada e monitorada para as empresas do setor de saúde.
Fatores sociais são fundamentais em nossa análise ESG, pois as organizações de saúde brasileiras desempenham um papel crucial para as comunidades que atendem.
Por esta razão, elas estão frequentemente no debate público sobre como lidar com os custos crescentes de saúde, como lidar com a falta de transparência em relação aos preços e como melhorar o acesso aos serviços com qualidade. Na frente Social, destacamos três tópicos principais:
Segurança e qualidade do serviço: As empresas de saúde têm a enorme responsabilidade de garantir que estejam mantendo os mais altos padrões de segurança e qualidade de seus serviços.
Para esta avaliação, analisamos medidas como satisfação do paciente e atendimento oportuno e eficaz como representantes para a qualidade dos serviços de saúde nos hospitais.
Gestão da mão de obra: Dada a importância da inovação e da qualidade do serviço para o desempenho das empresas de saúde, atribuímos especial importância ao fator capital humano na nossa avaliação. A manutenção do conhecimento e a garantia da capacidade de inovação são questões fundamentais, especialmente no contexto em que fusões e aquisições são recorrentes no setor, bem como a reestruturação das empresas frente a esses processos.
Portanto, ter uma estratégia adequada de atração e retenção de talentos é crucial para garantir que uma empresa tenha o número adequado de pessoas qualificadas para alcançar suas ambições. Neste caso, como se tratam de funcionários cujas habilidades são altamente especializadas, a competição por talentos é enorme.
Dito isso, recrutar e reter os melhores funcionários é uma questão chave para impulsionar a inovação e o valor em empresas com intensa atividade de Pesquisa & Desenvolvimento.
Privacidade e segurança de dados: A proteção de dados tornou-se um risco social notável à luz das leis emergentes de privacidade e proteção de dados. Em nossa visão, a preocupação crescente com empresas que coletam uma série de dados pessoais referentes à saúde de seus clientes faz com que exista um risco de aumento nos custos de conformidade – em outras palavras, à medida que a atenção do público ao problema se intensifica, as empresas com controles inadequados em vigor podem ter que pagar compensações significativas aos clientes no caso de uma violação.
A governança corporativa é uma questão-chave padrão para todas as empresas, independentemente do setor de atuação. No entanto, vemos espaço para melhorias tanto na independência quanto na diversidade do Conselho de Administração dessas companhias.
Marcos Barello Gallo é CEO da Multimax Healthcare Marketing, empresa de comunicação e marketing especializada no desenvolvimento de pesquisas quantitativas e qualitativas e avaliação da jornada dos pacientes. Ao longo de mais de vinte anos, a Multimax atendeu organizações de saúde como Instituto do Câncer do Estado de São
Paulo, Hospital Samaritano, Hospital 9 de Julho, Hospital Santa Paula e muitos outros. É publicitário formado pela Escola Superior de Propaganda e Marketing, foi professor de Pesquisa Mercadológica e Marketing de Serviços e pós-graduado em Curso de Ouvidoria Pública e Privada pela Unicamp.
