Raimar Richers, um pioneiro do Marketing brasileiro
O Professor e Consulto Raimar Richers que foi um dos Professores Fundadores da EAESP/FGV, executivo e consultor de empresas e fotógrafo amador brasileiro. Foi um dos primeiros especialistas em marketing no Brasil e escreveu vários livros sobre este assunto e outros.
Nasceu em Zurique, Suíça, durante uma das muitas viagens de sua mãe para a Europa, mas viveu toda sua infância e adolescência em São Paulo. Apesar de ter nascido naquele país e ter-se casado com uma cidadã suíça, nunca teve a nacionalidade suíça – passou seus primeiros 20 anos sem nacionalidade e, mais tarde, optou pela brasileira.
Estudou Economia na Universidade de Berna, onde obteve o título de Doutor em Ciências Econômicas com a distinção em 1952. Na universidade conheceu sua futura esposa, Anna Elisabeth Bläsi, que lá estudava Psicologia, tendo como um de seus professores Jean Piaget.
Após seu retorno ao Brasil, trabalhou na GM como Gerente do Departamento de Análises Econômicas até 1956. Neste ano foi selecionado para participar do treinamento dos primeiros professores da EAESP/FGV, e na Michigan State University onde obteve o título de “Master of Arts” em Administração de Empresas.
Ainda em 1956 iniciou sua carreira na EAESP/FGV como Professor Assistente e foi Chefe do Departamento de Mercadologia de 1970 a 1973. Criou a Revista de Administração de Empresas RAE e foi seu Redator Chefe e Diretor Responsável de 1960 a 1965. Aposentou-se da FGV em 1982.
Em 1973 fundou a empresa RR&CA – Raimar Richers e Consultores Associados, através da qual atuou como consultor em mais de 200 empresas brasileiras até seu falecimento em 18 de junho de 2002 aos 75 anos, na cidade de São Paulo.
Uma das grandes contribuições que o Professor Raimar deu ao marketing foi o desenvolvimento dos chamados
Os 4 “As”. Basicamente é um sistema integrado que descreve as interações da empresa e seus componentes mercadológicos a fim de avaliar as opções de marketing que melhor se alinham com os seus objetivos.
São eles: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação.
- Análise
A primeira fase do sistema consiste na identificação das variáveis (externas e internas, em macro e microambiente) que podem afetar o lançamento de uma nova campanha de marketing pela sua empresa.
Estamos falando aqui das ameaças, oportunidades, transformações nas tendências de mercado para o nicho do negócio.
São informações que servem para dar suporte às decisões do marketing na elaboração da sua nova estratégia, seja inviabilizando um projeto ou apontando um período particularmente promissor para algum outro.
É aqui que se define, por exemplo, o objetivo de sua campanha, e que se caracteriza o seu nicho de mercado.
São usadas, nessa fase, ferramentas de base de dados e de Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente (hoje chamados de “CRM”), como:
Análise dos Ambientes de Marketing: ambiente externo (ameaças, tendências e oportunidades), concorrência e setorial (estrutura) e ambiente interno (cadeia de valor, competências e recursos).
Análise de Competitividade: modelo de cinco forças de Porter (rivalidade entre os concorrentes, ameaça de novos entrantes, poder de barganha com os fornecedores e com os clientes e ameaça de produtos substitutos).
Sistema de Informação de Marketing (SIM): análise de dados internos e externos, prevenção e solução de problemas, além de determinação das tendências futuras.
Pesquisa de Marketing (PM): processo completo de pesquisa que envolve planejar, executar e gerar contatos para a sua marca.
Benchmarking: análise mais aprofundada do mercado para a sua empresa.
2. Adaptação
Identificados os fatores de impacto na fase de análise, é momento de adequar os produtos e serviços da sua empresa às estratégias escolhidas. Seu objetivo aqui será operacionalizar os produtos e serviços.
Por exemplo: se você escolheu fazer uma campanha para uma data comemorativa como o Dia dos Pais, seus produtos precisam ter novas embalagens e todas as sua comunicação devem estar alinhadas com o tema.
Da mesma forma, se a sua empresa vai lançar um produto para um público-alvo específico, é preciso que ele seja atraente para aquela categoria e conformar seus produtos e serviços com os requerimentos da campanha.
Alguns outros exemplos de elementos que poderão ser adaptados nessa fase são:
Design: integração entre atração e funcionalidade do produto.
Embalagem: como ele é apresentado ao cliente.
Marca: qual a identidade corporativa de sua marca, em geral e naquele produto.
Preço: compatível com o custo e aceitável pelo público consumidor.
Produtos e serviços: principais características e diferenciais.
3. Ativação
Após definir e adaptar as estratégias à realidade da nova campanha, será preciso colocar o plano em ação. Sendo assim, o próximo passo é fazer efetivamente o marketing dos produtos e serviços já preparados, colocando-os no mercado segundo os canais escolhidos.
Marketing “off-line”: elementos do marketing tradicional a serem utilizados, se for o caso.
E-commerce: lojas virtuais
E-mail marketing: fazendo parte da estratégia de divulgação em marketing digital.
Elementos de distribuição e logística do produto: como o cliente vai encontrar/receber o seu produto.
Postagens em blog e redes sociais: aproveite para refinar suas estratégias, escolhendo palavras-chave adequadas à campanha
4. Avaliação
Por último, depois de colocar o plano em ação, só tem um jeito de saber se ele deu certo: avaliando seus resultados. A função dessa fase, portanto, é dar embasamento para decidir continuar, modificar ou interromper as decisões de marketing já tomadas.
E para ter dados que apoiem sua decisão, claro, será preciso monitorar e a mensurar os resultados da campanha, selecionando as métricas mais relevantes.
Como fazer um planejamento de marketing com os 4 As?
1. Trace o objetivo da sua empresa com o produto em questão e análise a força de mercado para saber se seu objetivo é viável naquele momento.
2. Agrupe os recursos necessários para colocar o seu plano em prática e faça as adaptações necessárias para torná-lo mais competitivo.
3. Ofereça seus produtos na hora certa, no local certo e para a pessoa certa ativando-os no mercado.
4. Monitore os resultados de suas ações e avalie os pontos positivos e negativos. Utilize o feedback tanto para otimizar a campanha quanto para as próximas ações.
5. Isso tudo foi pensado – e escrito – pelo Professor Raimar a mais de cinquenta anos. Bom para contar as novas gerações que o marketing não são apenas campanhas publicitárias ou comerciais de TV e tão pouco nasceu com a internet.
Algo que o Professor Raimar previu mas não conseguiu ver: no nascimento do chamado “marketing digital”, que é possível mensurar quase todos os comportamentos dos clientes e usuário em relação à sua empresa por meio dos Indicadores-Chave de Performance (KPI’S).
Nesse sentido, vale considerar os comentários, avaliações e interações dos seus clientes com seus produtos e sua marca nas redes sociais ou sites de reclamação. Muita gente, hoje em dia, recorre a esses canais antes mesmo do SAC e ouvidorias.
Marcos Barello Gallo é CEO da Multimax Healthcare Marketing, empresa de comunicação e marketing especializada no desenvolvimento de pesquisas quantitativas e qualitativas e avaliação da jornada dos pacientes. Ao longo de mais de vinte anos, a Multimax atendeu organizações de saúde como Instituto do Câncer do Estado de São
Paulo, Hospital Samaritano, Hospital 9 de Julho, Hospital Santa Paula e muitos outros. É publicitário formado pela Escola Superior de Propaganda e Marketing, foi professor de Pesquisa Mercadológica e Marketing de Serviços e pós-graduado em Curso de Ouvidoria Pública e Privada pela Unicamp.
