O storyteller é um termo inglês conhecido como “contar história”. O objetivo é o de poder contar uma história que não precisa necessariamente ser verdadeira, e sim envolvente. Existem muitos especialistas brasileiros no assunto e nesse texto me fundamentei em Fernando Palacios, o papa do assunto no Brasil e Flavio Muniz, da agência Semrush.
O termo pode ser concebido como “narrativa” ou “marketing de narrativa” e tem como objetivo criar uma conexão entre o leitor e o produto, entre o consumidor e a marca, por meio de uma história que gere empatia, identificação, que associe vínculos positivos ao objeto destacado. Desde os tempos imemoriáveis, os humanos contavam as façanhas de suas caçadas ao redor da fogueira, festas de galas, batalhas… a verdade é que a humanidade adora uma boa história. Eis uma da década 30 no século passado.
A ideia de contar histórias é também atrativa no mundo dos negócios e produção de conteúdo. É uma diferenciação do marketing que envolve uma nova estratégia, ferramenta, modelo de comunicação que vem ganhando cada vez mais espaço e adeptos.
A área da saúde é perfeita para o storyteller. É fundamental desenvolver a história com base na mensagem que você deseja passar para seu paciente e que ele se interesse no que o paciente diz. É importante atentar ao cerne do problema, possíveis soluções e à caracterização da solução em termos técnicos. Ele é o centro e é fundamental compreender a situação e o que deve ser feito.
Uma das maiores citações negativas nas Ouvidoras é a complexidade que os médicos têm ao lidar com pacientes que não conseguem compreender muito bem o diagnóstico, o tratamento ou as causas – existem casos em que o profissional se preocupa somente em diagnosticar, em vez de garantir a sua conduta pelo entendimento. Cabe a eles se adaptarem às situações. O storyteller tem se mostrado muito eficaz para a compreensão dos pacientes, que sairão satisfeitos e, certamente, darão referências.
A história não precisa ser grande, até porque pode aumentar muito o tempo de atendimento e tirar o foco da consulta como um todo. O importante é o diálogo com o paciente de forma que ele saia do hospital ou consultório com a certeza de que foi bem tratado.
Muitos pacientes só mudam os hábitos quando tem a comprovação de que eles estão prejudicando sua saúde. Porém, não é sempre que nos deparamos com inspirações para tomarmos essa decisão. De forma persuasiva, o médico pode mostrar dados e imagens, enquanto conta uma história, para que ele veja o quanto a parceria entre os dois pode dar certo, quando as duas partes estiverem dispostas a mudar.
Foi pensando assim em como suprir essa necessidade de obter destaque, de desenvolver mecanismos de persuasão, que se utiliza o conceito de storyteller na intenção de agregar conhecimento, valores, gerar cumplicidade, transformar a marca em uma “autoridade”.
O paciente sempre quer, anseia, por algo único em seu atendimento. Quer se sentir especial por se perceber consumindo algo raro, distinto e feito na medida para as suas aspirações, razão pelo qual é preciso dar destaque, de forma inigualável à mensagem.
O storytelling na saúde oferece não só conhecimento, mas partilha uma experiência, uma história com o objetivo de humanizar o objeto que se veicula, construir envolvimento, intimidade, “fisgar” o lado emotivo do paciente para que se identifique de forma marcante e inesquecível entendendo fatos importantes que são difíceis de entender.
Para exemplificar, vou contar uma história (!!) que aconteceu na década de 30 no século passado.
Em 1932, num dia chuvoso, eis que um gato de rua entrou no saguão do Hotel Algonquin. Foi quando Frank Case, proprietário do hotel ao vê-lo molhado e com fome decidiu acolhe-lo. O tempo foi passando e ele foi ficando. O sucesso foi instantâneo entre os hóspedes. Incialmente foi chamado de Billy, mas esse nome não impressionou o ator (hóspedefrequente) John Barrymore, (avô da atriz Drew Barrymore) aí ele sugeriu, o nome shakespeariano de Hamlet.
Todos os gatos machos desde então foram batizados com esse nome, enquanto todas as fêmeas foram chamadas de Matilda, embora ninguém tenha certeza do motivo. Desde então, são oito Hamlets e três Matildas.
O Hotel leva o assunto tão a sério que existe o cargo CCO (Chief Cat Officer) sob o comando de Alice de Almeida, que se intitula como “avó e amante de gatos”. O atual felino residente, Hamlet VIII – que tem seu próprio cartão de visita e recebe cartas de fãs e presentes de todo o mundo, incentiva a adoção responsável. Não precisa falar o sucesso que essa história repercute para as pessoas.
O Hotel usa essa história em diversas atividades: incentiva a posse responsável de animais, e adoção e cuidados responsáveis, a leitura para crianças (foi desenvolvido um livro sobre eles(as) pra aumentar o nível de leitura para crianças e muitos outras ações.
Marcos Barello Gallo é CEO da Multimax Healthcare Marketing, empresa de comunicação e marketing especializada no desenvolvimento de pesquisas quantitativas e qualitativas e avaliação da jornada dos pacientes. Ao longo de mais de vinte anos, a Multimax atendeu organizações de saúde como Instituto do Câncer do Estado de São
Paulo, Hospital Samaritano, Hospital 9 de Julho, Hospital Santa Paula e muitos outros. É publicitário formado pela Escola Superior de Propaganda e Marketing, foi professor de Pesquisa Mercadológica e Marketing de Serviços e pós-graduado em Curso de Ouvidoria Pública e Privada pela Unicamp.
