1º Mandamento – Descubra os Serviços Prestados pelo Produto
Para profissionais de marketing, tudo é produto. Mas para o consumidor, não existem produtos; todo o produto é um serviço. Tudo o que compra representa uma série de benefícios que são importantes e desejáveis em menor ou maior escala para cada indivíduo. Existem benefícios práticos, benefícios psicológicos e benefícios sociais em todo o produto. A única maneira de saber como vender uma marca é conhecer todas as razões que as pessoas encontram para comprá-la, todos os seus benefícios.
2º Mandamento – Seja Ignorante
Pesquisa é a ferramenta mais valiosa para quem quer descobrir novas informações. Mas para descobrir coisas novas, tem-se primeiro admitir que haja alguma coisa que não se sabe. Quando começar a pesquisa um assunto SEJA IGNORANTE. E ser ignorante significa não ter ideias pré-concebidas, ignorar todo o fato dado como “resolvido”. Pensando assim, há uma chance de aprender através da pesquisa, não somente confirmar o óbvio.
3º Mandamento – Não Faça Pesquisa Para Agradar: Seja Chato
Para ser útil, uma pesquisa deve ter a capacidade de trazer dados novos e até dados incômodos, que sacodem e colocam em dúvida as próprias bases de nossos procedimentos corriqueiros. Não é todo mundo que gosta de arriscar a tal abalo. É mais fácil ser agradável, dizer o que nós gostaríamos de ouvir, mas o pesquisador não pode fazer isso. Tem que dizer a verdade, doa a quem doer.
4º Mandamento – Seja Criterioso na Escolha das Técnicas
É humano preferir usar sempre os métodos que melhor conhecemos e que tenham trazidos bons resultados anteriormente. Em pesquisa, nada pode estar mais errado. Muitas empresas permanecem se iludindo durante anos porque seus métodos favoritos de colher informações são inapropriados para vários propósitos. Quem usa um levantamento quantitativo para estudar as motivações psicológicas do consumidor, nunca vai descobrir nada além do superficial e do banal. Quem usa discussões em grupo para estimar as tendências do mercado, está fadado a sub ou superestimá-las. Cada problema de pesquisa é único: a técnica deve obedecer o problema.
5º Mandamento – Seja Sistemático
Muitos estudos procuram dados sobre uma atitude ou comportamento específico do consumidor, e, assim, pulam diretamente aquele aspecto. Depois de realizar a pesquisa, descobre-se que as respostas não explicam satisfatoriamente porque o consumidor age ou pensa assim. A maneira certa de explorar todas as atitudes e comportamentos relacionados com aquele de interesse básico, numa ordem que permita o entrevistado mencionar espontaneamente qualquer aspecto que ele associe com nossa questão. O caminho, então, começa perguntas mais amplas e gerais, indo sempre na direção de maior especificidade: no geral ao específico.
6º Mandamento – Não Condicione a Resposta
Todo Questionário ou Roteiro reflete um ponto de vista. Diz “estas são as perguntas importantes; são as perguntas importantes; são estas que vão resolver nossas dúvidas”. Suponhamos que um questionário obtenha a informação que o cliente é Volkswagen, através de uma pergunta anterior. Quando perguntado qual o melhor carro, vai responder “Volkswagen”, ainda que somente para agradar.
7º Mandamento – Seja Cuidadoso Sem Ser Pretensioso
Uma corrente é apenas tão forte quanto seu elo mais fraco. Como em qualquer trabalho sistemático, a precisão de um projeto de pesquisa depende de um desempenho perfeito em todas as fases. Se o trabalho de campo for fraco ou superficial, não vale a pena analisar os dados minuciosamente na esperança de descobrir resultados significativos.
8º Mandamento – Seja Objetivo
Quem analisa uma pesquisa tem que ignorar todo o preconceito, tanto dele quanto dos outros, quando interpreta os dados e tira conclusões. Caso contrário, vai dar a impressão de estar certo na hora, mas impreterivelmente errará a longo prazo.
9º Mandamento – Espere o Inesperado
Na análise de qualquer pesquisa, há sempre uma chance de surgir um dado inesperado mas altamente significativo na estratégia de marketing. Não se deve perder a chance de descobrir e aproveitar tal dado. Ele pode significar aquela diferença que dá uma grande vantagem sobre os concorrentes. Toda a análise deve ser iniciada com a expectativa de desenterrar um dado novo e até agora desconhecido. Quem não procura, não acha.
10º Mandamento – Não Dispense o Bom Senso
O bom senso não serve para descobrir todas as hipóteses ao redor de uma questão, mas serve bem para filtrar as hipóteses inviáveis. Se o resultado não está de acordo com o bom senso, não o aceite cegamente sem verificá-lo.
Marcos Barello Gallo é CEO da Multimax Healthcare Marketing, empresa de comunicação e marketing especializada no desenvolvimento de pesquisas quantitativas e qualitativas e avaliação da jornada dos pacientes. Ao longo de mais de vinte anos, a Multimax atendeu organizações de saúde como Instituto do Câncer do Estado de São
Paulo, Hospital Samaritano, Hospital 9 de Julho, Hospital Santa Paula e muitos outros. É publicitário formado pela Escola Superior de Propaganda e Marketing, foi professor de Pesquisa Mercadológica e Marketing de Serviços e pós-graduado em Curso de Ouvidoria Pública e Privada pela Unicamp.
