“Satisfação ou Lealdade? Mais lições de um executivo da Disney em uma organização de Saúde”, por Marcos Gallo
No último texto falei do ótimo livro “Se Disney administrasse seu Hospital” de Fred Lee.
Recebi muitas e muitas mensagens que me aprofundasse sobre o tema – é incrível e merece ser lido, relido, visto, revisto, analisado muitas vezes.
Curiosidade: no subtítulo “9 e ½ coisas que você faria de outro modo”: ele diz que o número 10 atribui a uma aura de finalização ou perfeição com o qual ele não pretendeu fazer qualquer associação.
Quando o Fred Lee foi trabalhar na Disney ele estava muito ansioso para conhecer os dados da satisfação dos clientes – tinha certeza que as pontuações seriam bem mais altas do que as de um hospital comum.
Afinal, qual é dificuldade em agradar uma família em férias em um parque de diversões, divertindo-se o dia inteiro?
Compare os clientes da Disney com os pacientes de um hospital, e você perceberá que eles se encontram em extremos opostos em uma escala de dificuldade.
Os empregados dos hospitais têm um cliente muito mais difícil para agradar em um trabalho muito mais duro para fazer.
A experiência em um hospital não pode ser padronizada como um passeio na Disney.
Os empregados dos parques se relacionam muito pouco com os visitantes no dia a dia, já os colaboradores dos hospitais podem passar horas, dias ou semanas com os pacientes.
Segundo o autor, comparar os momentos críticos com os deles seria como “comparar ratos do mundo real com o Mickey Mouse”.
Estamos em um mundo repleto de dor e preocupação enquanto os outros no mundo da fantasia e lazer familiar. É possível ter relação entre eles?
Depois de anos tentando entender a satisfação dos pacientes Fred percebeu que, nas organizações de saúde, existe uma grande diferença entre satisfação e fidelidade.
A “fidelidade” a uma organização de saúde é fundamental para o sucesso e o desenvolvimento e a evolução dos trabalhos. A confiança é fundamental para que tudo aconteça bem.
De vez em quando ele perguntava para as pessoas que contassem sobre qual organização de saúde conquistou sua fidelidade – e elas tem sempre tinham uma história para contar.
O que parece ser um componente importante da fidelidade é justamente o evento inesperado que torna a estadia memorável. Para cada cliente fiel tem uma história especial.
Diferentes das outras empresas prestadoras de serviços, os hospitais só possuem um jeito de conquistar a fidelidade – as experiências pessoais do paciente.
E só tem uma maneira de avaliar a fidelidade – através do que o paciente diz em detalhes sobre sua permanência.
Por isso as pesquisas qualitativas (que avaliam em profundidade as percepções dos pacientes) são tão importantes para os hospitais e complementam as avaliações quantitativas.
No livro de Fred Reichheld, “The Loyalty Effect”, sem tradução para o português, o autor demonstra o poder da gestão baseada na lealdade como uma alternativa altamente lucrativa à economia da “rotatividade perpétua”.
Ele apresenta um poderoso argumento econômico para a lealdade – e mostra os números para provar isso. A conclusão surpreendente: mesmo uma pequena melhoria na retenção de clientes pode dobrar os lucros da sua empresa.
As ferramentas de “gestão do relacionamento com o cliente” estão na moda, com se fosse possível gerenciar um ação com essa.
A fidelidade deve ser conquistada, quando se demonstra mais do que uma simples cortesia com o paciente, demostrando empatia.
Podemos ilustrar essa ligação entre o desempenho da equipe e as avaliações do paciente em três níveis do cuidado: competência, cortesia e empatia.
O primeiro nível é a competência – contratando profissionais que possuem vontade de aprimorar sua competência no trabalho, através da aprendizagem de novos equipamentos e adaptações a novos protocolos e técnicas.
O segundo cuidado é a cortesia – quando as organizações de saúde começam a focar nas necessidades e desejos dos pacientes, a cortesia se tornará rapidamente um requisito obrigatório, destacando a qualidade no treinamento de orientação em busca da excelência no atendimento.
Por último, há um nível emocional de cuidado que vai muito além da simples cortesia – o que chamamos de empatia. Não é fácil achar profissionais “empáticos” – isso brota espontaneamente de uma pessoa especial.
Faltou falar um pouco sobre o Fred Lee, o qual escreveu o trabalho semanal sobre a experiência do paciente em seu livro de administração de saúde mais vendido sobre a experiência do paciente na última década e meia.
O livro foi publicado em cinco idiomas e Fred se tornou um palestrante internacional falando para o público de saúde em todo o mundo. Fred faleceu de complicações de neurocirurgia devido a glioblastoma em 26 de março de 2017.
Marcos Barello Gallo é CEO da Multimax Healthcare Marketing, empresa de comunicação e marketing especializada no desenvolvimento de pesquisas quantitativas e qualitativas e avaliação da jornada dos pacientes. Ao longo de mais de vinte anos, a Multimax atendeu organizações de saúde como Instituto do Câncer do Estado de São
Paulo, Hospital Samaritano, Hospital 9 de Julho, Hospital Santa Paula e muitos outros. É publicitário formado pela Escola Superior de Propaganda e Marketing, foi professor de Pesquisa Mercadológica e Marketing de Serviços e pós-graduado em Curso de Ouvidoria Pública e Privada pela Unicamp.
